Input

Die Plattformlogik als digitale Marktordnung

Empfehlung
Wichtiger Artikel zur Plattformlogik, dem neuen Verständnis von Organisationen und der Notwendigkeit einer neuen institutionellen Rahmung. Ich habe hier die aus meiner Sicht wesentlichen Passagen in der Staatsbibliothek Berlin für euch notiert!

Den ganzen Artikel „Die Plattformlogik als digitale Marktordnung“ von Stefan Kirchner und Jürgen Beyer findet man in der Zeitschrift für Soziologie 2016; S. 324ff.

Wir argumentieren in diesem Artikel, dass zentrale Entwicklungen, welche die Unsicherheiten auf digitalen Märkten reduzieren, einem gemeinsamen Muster folgen. In diesem Muster verändert sich die Unternehmensorganisation und es etabliert sich eine neue digitale Marktordnung.

(…)

Ein Kontrollkonzept beschreibt damit eine institutionelle Ordnung, die von einer spezifischen Logik bestimmt wird. Diese Logik versorgt Unternehmen als Marktteilnehmer mit spezifischen Orientierungsmustern und Handlungsvorlagen.

Dabei lassen sich zwei Dimensionen unterscheiden:

  1. Zum einen schafft das Kontrollkonzept Orientierung bezüglich der Frage, was ein Unternehmen überhaupt ist. Dies umfasst beispielsweise Prinzipien der Unternehmensorganisation bis hin zu Idealvorstellungen bezüglich der Organisationskultur.
  2. Zum anderen beinhaltet ein Kontrollkonzept Antworten auf die Frage, wie ein Unternehmen mit anderen Akteuren auf dem Markt umgehen soll. Das gilt beispielsweise für die Festlegung dessen, was als legitimer Wettbewerb zwischen etablierten Unternehmen und Herausforderern gilt.

Im Kern argumentiert Fligstein (2001) weiter, dass erst ein etabliertes Kontrollkonzept einen Markt mit relativ stabilen sozialen Beziehungen zwischen den Marktteilnehmern ermöglicht und damit die Grundlage für profitables Wirtschaften legt.

In diesem Artikel argumentieren wir im Anschluss an Fligsteins Transformationsthese, dass sich im Zuge der Digitalisierung eine neuartige alternative Ordnung auf Märkten zu etablieren beginnt. Ein neues, digitales Kontrollkonzept verbreitet sich, während das Shareholder-Value-Kontrollkonzept zunehmend an Wirkmächtigkeit verliert, obwohl dieses noch vor kurzer Zeit die Unternehmensvorstellungen prägte.

(…)

Wir schlagen vor, dieses digitale Kontrollkonzept als Plattformlogik zu bezeichnen.

(…)

Kontrollkonzepte sind kulturell geprägt – sie formen die Vorstellungen über das, was als Unternehmen angesehen wird.

(…)

Betrachtet man Digitalisierung aus einer Perspektive der Kopplung, so zeigt sich, dass digitale Technologien feste Kopplungen in vielen Unternehmen systematisch lösen. Vormals feste Kopplungen werden gelöst, d.h. sie werden in lose Kopplungen überführt.

3 Mechanismen:

  • Delokalisierung -> mobiles, dezentrales Arbeiten
  • Delegation
  • Marktorganisation

(…)

FAZIT

Digitalisierung als strategischer Pfadwechsel:

(…) Die Radikalität des Wandels hängt davon ab, in welchem Maß es den Plattformunternehmen gelingt, die Plattformlogik als umfassendes Kontrollkonzept durchzusetzen. Die technologischen Innovationen erscheinen dabei als ein Vehikel um etablierte Marktordnungen grundlegend zu transformieren. (…) Insofern beschreibt das Schlagwort „digital disruption“ insbesondere die Fähigkeit von Unternehmen digitale Technologien so zu nutzen, dass sich eine neue soziale Ordnung auf Märkten etabliert, die einzelne Unternehmen als Profiteure in die privilegierte Rolle der Marktorganisatoren rückt.

Digitalisierung als hierarchische und unternehmensgetriebene Entwicklung:

(…) Die Plattformen regulieren den Zugang zu ihren Plattformen und bestimmen die Nutzungsbedingungen. Die Struktur der „Netzwerkgesellschaft“ (Castells 2001) wird mit den Plattformen zunehmend von oben organisiert. Die Hoffnungen auf eine Demokratisierung und die partizipative Teilhabe im Internet werden gerade auch durch die Plattformlogik unterlaufen. Auf Plattformen verwandelt sich Teilhabe in einen regulierten Zugang zur Beteiligung an der Entwicklung, der Bereitstellung und dem Vertrieb von Produkten und Dienstleistungen. Als „kontrollierte Öffnung“ handelt es sich hierbei gerade nicht um eine Form der „Open Innovation“ (Dolata). Vielmehr geht es um eine Angebotserweiterung profitorientierter Plattformunternehmen. In dem Maß in dem die Plattformlogik die Open-Source-Aktivitäten und die Sharing Economy verdrängt, verwandelt sich das Internet zum digitalen Marktplatz, der von wenigen großen Plattformunternehmen dominiert wird. ==> operativer Kern aktueller Zeitdiagnosen.

Digitalisierung als Herausforderung für institutionelle Regulierung:

(…) Eine Vielzahl gesellschaftlicher Regulierungen basiert jedoch auf einer gedachten Einheit von Organisationen, also einer festen Kopplung von Orten, Arbeitskraft und Produkten mit dem Unternehmen. Diese gedachte Einheit gilt beispielsweise für Regulierungen der Arbeitsorganisation, Mitarbeitervertretung und Sozialpartnerschaft, bis hin zur Sozialversicherung. In dem Maße, in dem Digitalisierung Kopplungen löst, greifen etablierte Regulierungen ins Leere. Mit den neuartigen Geschäftsmodellen von Plattformunternehmen verlieren auch viele etablierte Formen der institutionellen Regulierung ihren Geltungsbereich in einem Prozess eines „digital displacement“ (vgl. Streeck & Thelen 2005). Der Wechselbezug von Organisationsgestaltung und institutioneller Rahmung wird durch die neuartigen losen Kopplungen herausgefordert, da viele neuartige Formen bislang nicht von einer effektiven Regulierung erfasst sind. Die Regulierung fester Kopplungen der Organisationsgesellschaft müsste sich demnach in eine Regulierung loser Kopplung in der digitalen Gesellschaft wandeln, um erneut eine durchschlagende Wirksamkeit zu erlangen.

Der Druck entsteht einerseits durch die hohe Volatilität digitaler Märkte und die hohe Innovationsgeschwindigkeit digitaler Technologien, aber auch andererseits durch die Eigenlogik der Nutzer, Gegenbewegungen und Regulierungseingriffe.

- Stefan Kirchner / Jürgen Beyer, Zeitschrift für Soziologie 2016; S. 324ff.

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